e-marketing : créer son message

e-marketing : créer son message

Bienvenue de l’ère du e-marketing ! Dans la grande histoire de votre marque, il est des étapes indispensables que vous allez devoir franchir avec succès pour avancer. L’une d’entre elle consiste à créer une identité, un message. Mais comment créer ce foutu message ? Qu’avez-vous à dire ? Et enfin, comment le dire ? Voici le content marketing.

Le content marketing ou marketing par le contenu

Ce matin, en lisant ma veille, dans laquelle je n’avais pas mis le nez depuis 10 jours (stef’, c’est mal !) je tombe sur deux articles. De prime abord, ils n’ont pas grand-chose en commun. Mais si l’on s’attarde un peu sur la chose, les ponts sont nombreux. Et interessant, car ils vont vous ouvrir des champs de reflexions.

Le premier émane de Maël Roth, sur le Journal Du Community Manager (Laurent, t’as pas trouvé plus long pour le nom ^^ ??). Dans son billet, Maël parle du « content marketing » importé en France sous le faux nom de « Marketing de contenu ». Il explique que les Canadiens ont bien mieux saisi la chose que nous en traduisant ce terme par « Marketing par le contenu ».

Maël défend l’idée que le marketing de contenu se résume chez nous pas une vulgaire mise en avant des produits et services via du contenu produit sur un blog. Ce qui est une erreur, et je suis d’accord avec lui. Une publicité reste une publicité, déguisée en contenu, ou pas, une pub reste une pub.

 L’idée est bien de valoriser les idées, les valeurs, l’histoire de l’entreprise et donc, de ses produits, ses services. C’est une mise en scène complexe, riche, fine, intelligente.

Au contraire, un billet pour vendre, ou survendre votre produit restera une pub sans plus d’effet que cela. L’internaute est désormais de plus en plus réfractaire à la publicité pure et dure. Il faut lui apporter autre chose. Hey ! Le temps de la réclame à papa, c’est fini.

e-marketing par le contenu

Le marketing par le contenu s’appuie sur votre message

C’est bien beau d’afficher « gagnez 200.000 euros avec votre blog », bel attrape gogo, mais au fond, y’a quoi ? Rien. Hormis un matraquage qui présente des gogos ayant réussis une fois dans leur vie à gagner XX.XXX, XX euros en X jours. Et après ? Le désert. C’est quoi l’idée ? C’est quoi l’idéologie ? L’histoire ? Rien. Le message « devenez riche » n’est rien, ne véhicule rien, pas d’idéologie, pas d’histoire. Il est creux, vu et revue et n’engage pas celui qui l’émet.

e-Marketing, Story Telling

Le marketing par le contenu serait donc à rapprocher du story telling, utilisé pour raconter une histoire. Regardez donc comme nos bambins s’identifient à leurs héros. Mais pourquoi diable font-ils cela ? Parce que les dessins animés, les livres, les plongent dans des histoires. Soit des contes de fées (besoin de rêver), soit dans histoires du quotidien (Petit Ours brun va à l’école, l’âne trotro qui prépare des gâteux avec sa maman).

Au travers de ces histoires, nos enfants apprennent, découvrent, et comprennent, tout ceci au travers d’un phénomène d’identification. Combien de fois ma fille de 4 ans fait-elle le lien entre ses propres scènes de vies quotidiennes et ce qu’elle a lu ou vu dans des livres, des dessins animés ? Un paquet de fois.

 Attention ! Ce n’est pas une simple technique à utiliser un coup ici, un coup là. 

Comme le précise Maël, c’est un processus, donc, un engagement sur le long terme, un travail de longue haleine. C’est distiller, tout au long de vos billets, jour après jour, vos valeurs, vos idées, au fil des mots de vos billets. C’est à ce prix que vous allez créer un lien entre vous et vos prospects. Hey ! La drague, c’est un boulot qui demande un peu de temps, d’engagement. Conquérir le cœur d’une personne demande du temps, demande de créer une relation de confiance.

Votre idéologie au secours de votre e-marketing

Pour autant, qui dit content marketing, dit donc idées, valeurs, histoire, et donc message. C’est ici qu’arrive la lecture du second billet du jour. C’est un billet de Nicolas Bordas, dans lequel il parle de la communication comme moteur du changement.

Dans son exposé, il s’appuie sur un livre retraçant les changements de quelques grosses entreprises comme Le Club Med, la MAIF, ou APPLE. Encore un billet qui me ferait fuir, parce que je ne suis pas Apple. Pourtant, j’étais curieux et j’ai lu jusqu’au bout, pour une fois.

Dans ce billet, un paragraphe m’a rapidement interpellé. Ces quelques phrases dans un océan de mots au travers du web on fait tilt. Elles sont le résumé parfait de ce que vous devez faire, de ce qu’est le fondement de votre message, sa raison d’être. Il parle ici de la « marque ». Lisez donc :

« On cherche ainsi à connaitre son « utilité compétitive », ce qui distingue la marque dans un cadre concurrentiel. Et la réponse ne peut pas être simplement « le profit », mais doit être l’idéal, la raison d’exister et l’utilité de la marque en question.

Cela va permettre de créer un message qui va être l’idée fondatrice (quand on crée l’entreprise) ou l’idée refondatrice (quand on la repositionne), et autour de laquelle toute la dynamique va s’articuler : management, employés, clients, prestataires, actionnaires…

Ce message clé crée ainsi un socle à la fois stable et dynamique, qui permet à l’entreprise d’avancer et de se renouveler dans un monde en mouvement.

Une entreprise disposant d’une marque idéologique a la chance d’avoir pour moteur l’idéologie de sa marque, qui génère son dynamisme»

 Une marque ne peut être uniquement un « profit ». Moi qui passe mon temps à vous seriner avec « l’argent ne peux être un moteur », voilà un allié de poids ! Quel est l’idéal de votre marque ? Sa raison d’être, son utilité pour vos clients ?

En gros : À quoi sert votre marque ? Dans la suite de son billet, Nicolas prend l’exemple d’Apple et du retour de Steve jobs aux affaires, comment il s’est entouré, et ce qu’il a créé en s’appuyant sur le message « Think different ».

e-marketing : Un objectif au-delà du gain financier

Il est ici question d’idéologie. Et l’argent, le gain rapide, aussi énorme soit il ne peut être une idéologie. Jamais Apple n’aurait réussi à s’imposer aussi fortement sur le marché, à le changer à ce point, si son seul but avait de « faire du fric ».

L’objectif était plus vaste, plus profond, plus ambitieux. Alors, certes, ni vous ni moi n’avons les moyens d’Apple, pourtant, souvenez-vous, lorsque Steve Jobs revient chez Apple, la marque est toute proche de la tombe.

Ce que vous devez comprendre ici, c’est qu’en tant que « solo-entrepreneur », vous vous devez d’incarner votre marque, vous vous devez d’y insuffler une idéologie, une histoire, mais n’importe laquelle : la vôtre.

A vous de jouer !

Comment ? Reprenez le fil de votre aventure, notez les dates fortes. Notez aussi ce qui vous anime, quels sont les principes qui vous régissent au quotidien, ne vous racontez pas d’histoires, et n’essayez pas d’en raconter à vos prospects. Etudiez votre environnement depuis vos débuts, comment celui-ci aura évolué au fil du temps, comment il vous aura influencé.

 Demandez-vous pourquoi vous avez créé votre entreprise, dans quel but, comment, avec qui, avec quels problèmes et quelles solutions.

Mettez tout ceci en scène. Oui, ce n’est pas facile de raconter une histoire, oui, cela demande du temps, ou cela demande de réfléchir, de faire le point, de se poser un peu, de se poser des questions. La création d’un message demande tout cela.

C’est à ce prix que vous allez pouvoir créer votre propre message et commencer à faire du marketing par le contenu de façon intelligente. Sinon, continuez de faire du « content marketing » façon publicité bas de gamme.

Sources

 Maël Roth : Marketing de contenu. C’est faux 

Nicolas Bordas : Et si la communication était le moteur de tout changement


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25 réponses
  1. Tang@etourisme
    Tang@etourisme says:

    Bel exemple de création de contenu. Le storytelling use des profils de clientèles. C’est l’idée j’ai votre profil de consommation, voila ce que je pense de ce lieu numérique et de leurs propositions (ex:les français parlent aux français).

  2. Guillaume Dardier
    Guillaume Dardier says:

    Bravo Stéphane pour ce superbe billet. Je te rejoins à 100% sur le fond, la forme, le propos et le reste ! Je cours lire les articles de Maël et Nicolas !

    PS : 2 coquilles ds la phrase en bas de l’article : « 2tudiez votre environnement depuis vos débuts, commet  »
    @++

  3. Maël Roth
    Maël Roth says:

    Merci pour la reprise de l’article Stephane :-)
    Lorsqu’on avait fait le podcast concernant le marketing de contenu, je ne voulais pas aller dans ce type de détail, mais maintenant tu es au courant. Et tu as tout compris! :-)

  4. Yann
    Yann says:

    Salut Stéphane,
    En effet il n’y a rien de plus agaçant et à mon avis de plus mauvais pour l’image qu’un billet voir une succession de billets de Pub qui promettent des millions sans parfois même proposer un exemple concret du pourquoi du comment.

    Je ne dirais pas que l’aspect financier ne doit jamais être évoqué au contraire, l’impact sera d’autant plus fort je pense si c’est très occasionnel et si ça s’inscrit dans une série de billets qui soulignent eux, les actions menées, les réponses à tel ou tel problématique et ce qui a motivé ces réponses, notre vision.

    Je pense qu’on pourrais résumer tout ça en un mot : TRANSPARENCE. Transparence sur les actions, sur les idées, les motivations, la vie de l’entreprise mais surtout sur les problèmes, les erreurs et enfin sur nous même.
    D’ailleurs, on le voit, le gens veulent savoir à qui ils ont affaire ils veulent comprendre ce qui se passe et encore plus lorsqu’il s’agit de représenter leur image en ligne.

    Expliquer qu’au fond, nous sommes des gens normaux, ou presque :D, facilite le processus d’identification. On ne plaira probablement pas à tout le monde mais personne ne restera dans le flou, ceux qui n’adhèrent pas s’en iront sans aucun doute mais ceux qui adhère adhéreront plus profondément et je pense que cela évite surtout que les clients se posent la question qui tue « puis-je lui/leur faire confiance », répondre à cette question est essentiel voir primordial à mon sens.

    Merci pour ce billet très sympa
    @+

  5. Thierry Zenou
    Thierry Zenou says:

    Bonjour Stéphane,
    Merci pour ce billet qui vient à point nommé !

    Les patrons de TPE & PME que je rencontre assimilent facilement la notion de storytelling. L’histoire de leur entreprise, il la connaissent et sont intarissables sur le sujet. La notion du budget devient alors moins prégnante autant pour l’investissement à réaliser que pour le ROI immédiat.

    C’est, j’en suis convaincu, la source principale de « content marketing par le contenu », pour les TPE-PME.

  6. Lionel
    Lionel says:

    Bonjour Stéphane,

    Je pense qu’il est plus facile, pour beaucoup, de se cacher derrière une fin et une certaine manière de vendre qui servent à tout justifier, ce que l’on fait comme le « comment » on le fait, plutôt que de s’engager vraiment soi et réfléchir au sens.
    Ton billet me fait penser à une intervention au TED.
    http://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action.html
    Je m’excuse d’avance, il prend l’exemple d’apple dans son discours. Mais les autres exemples sont tout aussi voir plus intéressant.
    Merci pour le billet.

  7. Stéphane
    Stéphane says:

    Bonsoir Lionel,

    Pas de soucis avec Apple, leurs produits sont de bonne facture, c’est l’apple fan qui m’agace à la longue ((:
    Maintenant, pour s’engager soi même, il faut avoir quelque chose en soi, ce petit truc qui fait que.
    Malheureusement, beaucoup ne pensent qu’à l’argent.

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